Ako sme ušetrili Dedolesu 37% na nákladoch a dorovnali minuloročné obraty

Pravdepodobne ste už niekde zachytili reklamu s tancujúcimi škrečkami. Dedoles je jeden z najväčších slovenských e-commerce projektov. Vystúpal do veľkých výšok s neuveriteľnými medziročnými nárastmi.

Následne sa však, vďaka rôznym problémom, dostal do zlej finančnej situácie. Musel prejsť reštrukturalizáciou, a v tejto dobe musí plniť dohodnutý ozdravný plán. Dnes to znamená obrovský tlak na výkon. Zmena od míňania peňazí na TV reklamu na evidence based performance marketing založený na striktné dodržiavanie KPIs.

Výzva

Dedoles nás oslovil s ponukou spravovať jeho performance kampane v Google Ads a na Mete. Ocitol sa v situácii, kde:

• Nedokázal dorovnávať obraty z minulého roku
• Bojoval s medziročnými nárastmi CPC a CPM v platformách
• Nevedel dodržiavať dohodnutú nákladovosť

Hľadal partnera, ktorý pôjde skutočne do hĺbky. A neprestane testovať a skúšať, až kým nesplní stanovené ciele. Vybral si správne.

Začali sme testovacími dvoma krajinami. Ak uspejeme, tak nahradia celý in-house tím agentúrou v pätnástich krajinách.

Test sme zvládli a spolupráca sa rozrástla. Už v tej chvíli sme vedeli, že to bude jeden z našich najväčších „challengov" v našej doterajšej kariére.

Ešte pred spravovaním kampaní sme potrebovali:

• Plynule prebrať všetky účty z 15 krajín pod našu správu
• Nastaviť komunikáciu a procesy s klientom
• Nastaviť procesy nasadzovania ich pravidelných krátkodobých akcií

Až následne sme sa vrhli na účty.

V tomto článku sa budem venovať stratégii a číslam z Google Ads.

Zopár čísiel na začiatok

To boli parafrázované slová z jedného z našich meetingov s Dedolesom.

Stratégia + taktiky

V rámci Google Ads investoval Dedoles finančné prostriedky hlavne do 3 typov kampaní:

• Search
• Performance Max
• Demand Gen

Každý z týchto typov sme potrebovali zefektívniť a opätovne naštartovať.

Search

Tento typ kampane je pri tomto klientovi špecifický v tom, že je relatívne málo hľadaných kľúčových slov v tejto kategórii, ktoré ale prinášajú veľké množstvo konverzií.

Okrem toho tu existuje rozdielna poznateľnosť značky naprieč 15timi krajinami. Potrebovali sme zvážiť, ako pristúpime k brandovým kampaniam. Ako brandové slovo nemyslím len výraz "dedoles", ale aj kľúčové slová s veľkou spojitosťou s touto značkou, ako sú napr: veselé, vtipné, či farebné ponožky a pod.

Okrem brandu sme potrebovali v každej krajine nájsť správnu štruktúru kampaní, zaistiť najefektívnejšiu zhodu kľučových slov, či biddingovú stratégiu. Medzi vybrané experimenty, ktoré sme vyskúšali je:

• Oddelenie brandových slov do samostatnej kampane
• Vplyv výšky CPC a výšky search impression share
• Testovanie výkonu presnej a voľnej zhody
• Testovanie prínosu DSA kampane v rámci jednej searchovej kampane (neskôr v priebehu roka sme otestovali aj novinku AI Max)
• Automatické biddingové stratégie (Maximize Conversion Value) vs. Manual CPC

Shopping kampane (Performance Max)

Aj tu sme súperili s malým počtom hľadaných slov. Rovnako sme potrebovali nastaviť rozdielnu stratégiu k brandovým slovám.

Pripájam zopár vzorových testov:

• Oddelenie brandu do samostatnej PLA vs. samostatnej PMax kampane
• PMax vs. PLA
• PMax feed only vs. full assets
• Jedna kampaň vs. segmentácia podľa výkonu
• Kampaň so všetkými produktami vs. kampaň bez variánt
• PMax bez feedu s full assets
• Úprava produktových názvov vo feede

Demand Gen

Tu bol cieľ jasný. Dedoles vyrástol na reklamách na Mete. Pretože sú to vizuálne pekné produkty a zároveň sú vhodné na impulzívne nákupy.

Cieľom našej práce s Demand Gen kampaňami bolo priblížiť sa výkonu Mety a nájsť ďalšiu možnosť, ako získavať efektívne nových zákazníkov.

Len na DG kampaniach sme za rok vyskúšali 75 rôznych experimentov. Tu patrí veľká vďaka Dedolesu, že boli ochotní a trpezliví v testovaní rôznych stratégii.

Vďaka tomu sme sa naučili:

• Ako pristupovať k štruktúre kampaní
• Ako pristupovať k DG podľa toho, nakoľko je značka poznateľná v danej krajine
• Ako promovať dlhodobé a krátkodobé akcie
• Ako ich vyhodnocovať a porovnávať s inými platformami

Automatizácia

Spomenul som rôzne prístupy v 15 krajinách podľa hľadaností kľúčových slov, znalostí značky, či typu aktuálnej krátkodobej akcie.

Začiatky neboli ľahké, práce bolo skutočne veľa. Bol to ideálny priestor nad zamyslením sa nad automatizáciou rutinných činností. To je časť našej práce, ktorú máme skutočne radi.

Čo sa nám podarilo zautomatizovať, prípadne poloautomatizovať v rámci Google Ads:

• Analýza PMax kampaní skrz náš PMax skript
• Analýza produktových kampaní, hľadanie potenciálu a automatické štítkovanie kampaní cez náš Product Performance skript
• Jednoduché úpravy produktových názvov a obrázkov a vyhodnotenie týchto experimentov cez náš Product titles and Images skript
• Hľadanie príležitostí v detailnej analýze vyhľadávacích dopytov cez náš vlastný PMax search terms skript
• Návrh vhodného budgetu a ROASu na základe predošlého výkonu cez náš vlastný skript
• Poloautomatizované nasadzovanie nových kreatív na aktuálne krátkodobé akcie

Nasadzovanie nových akcií som dal schválne na posledné miesto. Je to časť práce, ktorá zaberala najviac času a potrebovali sme to výrazne zefektívniť, aby sme mali čas na hlbšie a analytickejšie úlohy.

Aj v tomto nám pomáhajú naši pomocníci:

• Skript, ktorý nám roztriedi kreatívy od klienta podľa krajín, formátu (banner vs. video), podľa rozmeru a podľa platformy, kde sa kreatíva má nasadiť
• Skript, ktorý nám zoscrapuje URL adresy s cieľom získať potrebné informácie k akcii a preženie to cez AI, aby sme získali nadpisy a popisy do reklám do všetkých typov kampaní, kde akciu chceme nasadiť
• Skript, ktorý nám nahrá videá na Youtube channel a získa URL odkazy na video
• Skript, ktorý nám predpripraví všetko potrebné k založeniu nových kampaní a reklamných zostav do Google Sheetu tak, aby sme to len jednoducho skopírovali do Google Ads editoru. Tam to skontrolujeme a nahráme do účtu

Výsledky

Pre splnenie cieľov sme sa rozhodli pre nasledujúci postup:

• Eliminovať neefektívne kampane
• Znížiť priemernú cenu za preklik
• Vyškálovať fungujúce kampane

Na grafoch nižšie vidíte percentuálne porovnanie vybraných metrík s minulým rokom po mesiacoch. Všetky dáta pochádzajú z Google Ads.

Poďme sa najprv pozrieť na prvé dva ciele a porovnajme si náklady a cenu za preklik s minulým rokom:

• Prvé 3 mesiace sa nám síce podarilo znižovať neefektívne náklady ale cena za preklik bola stále vysoká
• Od 4 mesiaca prakticky až po Black Friday sa nám podarilo držať cenu za preklik nižšie ako minulý rok a zároveň škálovať fungujúce kampane

Stále ale platilo, že nemíňame toľko peňazí v kampaniach ako minulý rok. Poďme sa teda pozrieť na dôležitejšie metriky ako sú Revenue a ROAS (nákladovosť kampaní):

• Prvé 3 mesiace to bolo skutočne o hľadaní vhodných riešení. Tlmili sa náklady a cena za preklik za neznižovala. Logicky to malo negatívny vplyv na medziročné porovnania Revenue aj ROAS. Nedarilo sa nám plniť minuloročné obraty.
• Od tretieho mesiaca sa nám ale začala výraznejšie zlepšovať nákladovosť. S obratom sme sa postupne dokázali mesiac čo mesiac viac a viac približovať k minulému roku, až sme ho vďaka Black Friday mierne prekonali
• Najdôležitejšie v tomto bolo škálovať výkon pri lepšej nákladovosti ako minulý rok. A aj v tejto oblasti tam máme od 4. mesiaca výrazné zlepšenie. V najlepších mesiacoch sme mali až o 37% lepší ROAS ako minulý rok

Záver

Testovanie je základná ingrediencia toho, aby dosiahnutie cieľov bolo úspešné. Niektoré experimenty priniesli viac, niektoré menej, niektoré zas dopadli neúspešne. Ale to je ich podstata, aby sme sa z nich učili.

Celkovo sa však tieto experimenty podieľali na tom, že sme splnili tieto KPI:

• Dorovnali minuloročné obraty → v Q1 v roku 2025 sme mali obrat 53% porovnaní s minulým rokom. V Q4 to už bolo 102%
• Zvýšili ROAS → v Q1 v roku 2025 bol ROAS 73% v porovnaní s minulým rokom. V Q4 to bolo 121%
• Nás najlepší mesiac október sme dorovnali minuloročný obrat a ROAS bol lepší o 37%